Blogbeitrag | Kurzfassung Fachbeitrag: erschienen im November 2025 in DER WINZER – im Link der vollständige Artikel
Bewahren und Veränderung:
Kommunikationstools, die den Generationswechsel im Weinbau unterstützen
Bei der Betriebsübergabe an die nächste Generation prallen unterschiedliche Zielsetzungen und Vorstellungen aufeinander: während es für Übergeberinnen* oft entscheidend ist, ein gut laufendes Weingut zu hinterlassen – und dafür Wertschätzung zu erfahren, stehen bei den Nachfolgerinnen* die Frage nach Optimierungen für die Zukunft sowie die Definition der eigenen „Handschrift“ im Fokus. Beide Seiten haben mit ihren Vorstellungen Berechtigung und sind für den Erhalt des Betriebs von größter Wichtigkeit. Wer während des Übergabeprozesses auf die richtigen Kommunikationstools setzt und sich bewusst macht, dass externe Beraterinnen* in unterschiedlichen Unternehmensbereichen Vorteile bringen, nutzt die Chancen des Generationswechsels optimal.
Österreichs Weinbau: stark familiengeprägt & stark gefordert
Rund 93 % aller land- und forstwirtschaftlichen Betriebe in Österreich sind Familienbetriebe (lt. Agrarstrukturerhebung 2023) – und der Weinbau bildet hier keine Ausnahme. Gleichzeitig erlebt der Weinmarkt einen deutlichen Wandel: sinkender Weinkonsum, veränderte Bedürfnisse der Konsumentinnen*, Nachhaltigkeitsansprüche und die Digitalisierung von Verkauf und Kommunikation stellen die Weinbaubetriebe vor große strategische Fragen.
Betriebsübergabe als große Chance
Eine Übergabe ist weit mehr als ein rechtlicher Akt – sie ist ein Zukunftsprojekt. Richtig kommuniziert, bietet sie enorme Potenziale:
- Wissen & Erfahrung verbinden: Tradition trifft Innovation; Wissenstransfer zwischen den Generationen und innerhalb des Teams
- Image stärken: Eine sichtbar gemachte Übergabe schafft Vertrauen bei Kundinnen und Partnerinnen. Narrative schaffen und nutzen.
- Interne Motivation steigern: Transparenz und Gespräche reduzieren Konflikte und stärken das Wir-Gefühl.
- Notfallplan griffbereit: Ein strukturierter Plan B verhindert Chaos bei Krankheit oder plötzlichen Ausfällen.
Warum Kommunikation über Erfolg oder Scheitern entscheidet
Eine Betriebsübergabe ist ein Prozess. Dazu gehören offene Gespräche, das gemeinsame Entwickeln von Visionen, das Klären von Rollen sowie regelmäßige Meetings. Auch die externe Kommunikation braucht ein klares Konzept: Sichtbarkeit der nächsten Generation auf Website & Social Media, Presseaussendungen, stimmige Bildsprache und passende Storytelling-Elemente.
Hilfreiche Tools für den Kommunikationsprozess
- Kick-off-Workshop: Ziele, Werte und Rollen gemeinsam definieren.
- Einzelcoachings: Erwartungen, Ängste und Führungsstile reflektieren.
- Familienvereinbarung: Verantwortung, Werte, Zeitplan und Finanzielles schriftlich festhalten.
- Regelmäßige Meetings: Wissenstransfer sicherstellen – in beide Richtungen.
- Symbolische Übergabe: Für Medien, Kundinnen und Mitarbeitende sichtbar machen.
- Zukunft gestalten: gemeinsame Vision formulieren, Perspektive geben, Pläne schmieden.
Weinmarketing im Wandel: Neue Generation, neue Anforderungen
Nachfolgerinnen in Weinbaubetrieben investieren heute deutlich mehr Zeit in Vermarktung, Social Media, Community-Aufbau und emotionales Storytelling – ein zentraler Schlüssel, um neue Konsumentinnen* (Gen Y, Z, Alpha) zu erreichen. Ein wichtiger Punkt, dem große Bedeutung beim Gelingen der Betriebsübergabe zukommt.
Fazit: Wer miteinander redet und strukturiert kommuniziert, gewinnt.
Der Generationenwechsel ist eine große Chance – für Markenaufbau, interne Entwicklung und die Zukunftsfähigkeit des Weinguts. Betriebe, die früh beginnen, klar kommunizieren und beide Generationen wertschätzen, sichern sich eine starke Position im Markt.
Drei sofort umsetzbare Schritte:
- Aktives Zuhören etablieren – Gespräche, Feedbackkultur, regelmäßiger Austausch.
- Notfallplan erstellen – Zugangsdaten, Verträge, Verantwortlichkeiten dokumentieren.
- Fragen stellen – Erwartungen, Visionen und Ängste offen ansprechen.
Den vollständigen Fachartikel mit allen Details und noch mehr Tipps können Sie hier online nachlesen.
*Männer sind immer mitgemeint.
Über die Autorin:
Bernadette Steurer-Weinwurm, CEO diezwei kommunikation
Die Kommunikationsexpertin und Unternehmensberaterin ist seit 1995 im Bereich Marketing und PR tätig. Mit ihrer Agentur unterstützt sie Familienbetriebe aus der Wein- und Tourismusbranche. Sie setzt sich intensiv mit Trends aus den Bereichen Kommunikation, KI, Genuss, Gastronomie und Tourismus auseinander und unterstützt zum Thema „Digitale Sichtbarkeit“ in Bezug auf Bildsprache und Botschaften mit Workshops und Consulting.